L’avvento di internet, ha reso l’esperienza degli utenti molto più completa e consapevole che in passato. L’abbondanza di informazioni reperibili sul web, ha aiutato infatti milioni di utenti a scegliere con maggior attenzione, i prodotti che acquista. Tuttavia, non è sempre oro tutto ciò che luccica e spesso capita di inciampare in situazioni spiacevoli. Truffe, acquisti sbagliati e prodotti non conformi, sono solo alcuni dei problemi che possiamo incontrare tutti i giorni. Anche il settore del green, non è esente dal proliferare di informazioni fuorvianti e poco trasparenti. Stiamo parlando del Greenwashing e nell’articolo di oggi, vi spieghiamo come riconoscerlo per difendersi da questa pratica poco etica.
Origine del termine
La parola Greenwashing, nasce dalla combinazione dei termini Green (relativo alla sostenibilità) e Whitewashing, la tendenza, cioè, a voler nascondere comportamenti spiacevoli con un colpo di vernice bianca.
L’espressione sarebbe comparsa durante gli anni ’80, quando alcuni hotel americani, avrebbero adottato politiche di tagli dei costi, spacciandole per scelte ambientali. I resort, invitavano infatti i clienti a riutilizzare teli ed asciugamani da bagno, piuttosto che sostituirli tutti i giorni. Soluzione presentata come pratica a sostegno di una rinnovata coscienza sostenibile, ma che nascondeva intenti puramente economici.
Il Greenwashing, tuttavia, raggiunge il grande pubblico solo nel 1990, durante una convention a Washington. Alcune delle compagnie più inquinanti degli Stati Uniti, si presentarono all’evento cercando di apparire più eco-friendly di quello che effettivamente erano. Approccio frutto di attente ricerche di mercato, che già allora mostravano come i consumatori preferissero acquistare prodotti di aziende attente alla questione ambientale.
Greenwashing, come funziona
La pratica del Greenwashing, si esprime attraverso campagne di comunicazione mirate, che puntano a posizionare le aziende all’interno del mercato sostenibile. Queste attività fraudolente, hanno come scopo quello di ottenere dei vantaggi di immagine ed economici mostrandosi eco-friendly, senza impegnarsi concretamente per la salvaguardia dell’ambiente. Un “tingersi di verde”, che mira ad acquisire un’aura di positività, che spesso nasconde comportamenti poco virtuosi o dannosi.
La comunicazione delle compagnie che praticano il Greenwashing, è sempre parziale e fuorviante. Dati, processi produttivi e politiche aziendali, sono divulgati in maniera vaga o approssimativa, affiancati da un linguaggio quanto più evocativo possibile.
Nonostante il vuoto normativo, il Greenwashing va considerato come un’attività di marketing ingannevole ed è per questo importante imparare a riconoscerlo per difendersi.
Come difendersi dal Greenwashing
Sebbene queste strategie di comunicazione fraudolente portino dei vantaggi nel breve periodo, possono a lungo andare danneggiare non solo l’immagine di un’azienda, ma l’intero sistema di sviluppo sostenibile.
Le compagnie, infatti, trovano maggior convenienza nell’impiegare budget esigui in campagne marketing, piuttosto che investire in conversioni produttive ben più costose. Non solo, il numero sempre più crescente di brand Greenwashed, può provocare nei consumatori una perdita di fiducia nei confronti dell’economia sostenibile.
Capire quale compagnia pratichi il Greenwashing, non è semplice. Proprio per questo, il web ha messo a disposizione dei consumatori una serie di strumenti che permettono di riconoscerlo e contrastarlo.
TerraChoice, ad esempio, per sensibilizzare i consumatori, ha stilato l’elenco dei sette peccati capitali commessi dalle aziende che praticano il Greenwashing:
- Nascondere il Trade-Off: promuovere la sostenibilità di un prodotto, mostrando solo i dati positivi, spostando l’attenzione dai processi con il maggior impatto ambientale.
- Mancanza di Prove: promuovere la sostenibilità di un prodotto o di un’azienda, senza portare certificazioni di terze parti o dati accessibili.
- Vaghezza: si ha quando le informazioni su di un prodotto sono talmente parziali o generiche, da poter essere fraintese.
- Etichette False: inserire o apporre etichette che riportano certificazioni contraffatte.
- Irrilevanza: inserire informazioni non utili per il consumatore.
- Minore dei Mali: l’azienda cerca di distrarre dai danni ambientali di un prodotto, mettendo in evidenza indicazioni vere, ma parziali.
- Falsità: tutte quelle prese di posizioni ambientali, che sono semplicemente false.
GreenWikia, invece, grazie alle interazioni fra consumatori, è riuscito a creare un mini-database green, dove reperire informazioni su prodotti ed aziende.
Difficoltà nel difendersi dal Greenwashing e altre pratiche per riconoscerlo
Come detto, smascherare il greenwashing, è una pratica tutt’altro che agile, complice un vuoto normativo e la mancanza di trasparenza di molte aziende. Un consumatore consapevole, nonostante le ricerche, rischia comunque di farsi ingannare dalla pubblicità ingannevole di alcune aziende. Una buona pratica, da affiancare agli strumenti che abbiamo indicato, è sicuramente quella di osservare nel suo insieme le compagnie di cui acquistiamo i prodotti. Valutarne la comunicazione, le politiche di business ed analizzare la virtuosità delle filiere produttive, è sicuramente un passo fondamentale per difendersi dal Greenwashing.
Vuoti Normativi e Mancanza di Informazioni
Difendersi dal Greenwashing, risulta ogni giorno sempre più complicato, considerata anche una mancanza di una normativa completa atta a riconoscerlo e regolamentarlo. Fortunatamente, la nuova e ritrovata coscienza Green dei consumatori, ha portato le istituzioni a prestare maggior interesse al problema.
Oltre agli interventi a livello Europeo, in Italia il fenomeno del Greenwashing è sotto la lente d’ingrandimento dell’Autorità Garante della Concorrenza e Del Mercato. L’ente, ha inserito la pratica nella black list delle pubblicità ingannevoli, portando alcune aziende alla condanna per Greenwashing. Nel 2014, invece, il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, è stato integrato con un articolo (il numero 12), che prevede la verifica di ogni claim a tema green e ne regolamenta la veridicità.
ProgettoBio.it e il Greenwashing, cosa facciamo
Nel nostro piccolo, anche noi di ProgettoBio.it, diamo il nostro contributo per combattere il Greenwashing. Per difendere i nostri amici e clienti, mettiamo in campo tutta la nostra trasparenza, fornendo sempre informazioni precise. Sulla nostra piattaforma, trovano posto solo prodotti certificati e trasparenti, di cui è possibile risalire alla filiera produttiva. Di ogni singolo prodotto presente nel nostro e-shop, possiamo fornire schede tecniche e certificati di sostenibilità, riconosciuti dai principali enti europei e non. Non solo, i nostri contatti e i canali social, sono sempre a disposizione dei nostri utenti, per chiarimenti e consulenze.
